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尹春洋：各位好，首先等我一下，前面两位都是不用幻灯片的，我还不行。
首先各位现在都拿到我们那本报告，如果方便的话，我希望在我下面的20分钟之内请大家把那份报告找出来，各位拿到这份报告应该是一个主要的目的。下面我和大家谈一谈这份报告里面写了什么东西，并且大家拿到以后可以用这本报告发现一些什么。 下面20分钟的时间一部分用来讲发行现状，不叫现状，准确讲是花絮。因为现在太大了，未必是我们研究人员能力说得清楚的，因为20分钟太有限了。第二部分是报告的简要的使用方法。 首先是国内发行状况。在这里我们只能提供一部分跟他们分享。因为在坐的都是广告主，或者广告公司，有一些媒体的朋友。大家在广告投放都是行家里手。下面我跟大家做一个互动，我们来猜测一本媒体的发行量，真实的发行量到底有多少，首先介绍这个媒体，这一份媒体是财经类的媒体，它的售价要卖到 16 块钱，内容定位定在非常高端的财经世界，它对外公开自己的发行量是 12万份，这是一个真实的，是我前两天刚刚获得的。我现在开始逐次去下降这个数字，看看大家的心理价位，大家看这本杂志发行量是多少，12万是不对的， 10万是不对，8万也是不对的，五万还是不对的，两万也是不对的，两千也是不对的。各位我告诉大家一个准确情况，是500本。何止如此呢？ 这是一个非常意外的事情，无论是印500本那家公司的老板，还是真真正正能够给他投钱的广告公司，很无奈，都没法办法，因为是迫不得已被骗，500本什么概念，打烊，各位在坐很多都比我清楚这个概念，500本没法印了，你成本在这儿摆着了。我们第一个说的就是我们目前的发行现状。各位你不要再相信，他告诉我是45万，没问题，这个人不诚实，实际上是40万，有可能不到四万五，就是这样。这种真实有时候是非常有意思的怪圈。我给大家解释一下为什么会如此，在一家杂志社里边会出现什么样的情况呢？，除了它的发行总监和它的财务总监，加上它的主编真正知道以外，不会有第三个人知道这本杂志真实的发行量到底是多少，如果有一天发行总监和自己的主编摔了盘子，我不做了，满世界去说，这个事情是有的，这种情况毕竟很少。 发行量除了这三个人以外，不会有三个人以上知道这本杂志发行量到底是多少？这个秘密就像一个非常非常珍贵的珍宝，就像在金字塔里面珍藏的法老一样，没有人知道。因为媒体自己都不知道，除了你的广告总监，你跟广告总监说，你到底发了多少本，告诉你12万是假，8万是真，其实八千都不到。 在坐的各位广告主编一定都知道，这就是虚报发行量。我们和媒体一起成长，广告媒体是我们必须依赖的载体，大家是在一起，恐怕有些人承认我的发行量或没到，但是我在努力，但是他担心，我不说，别人在说我以后怎么办。最后我成了那个傻瓜，然后别人说500本，300本不到，其实50本，是大家共同促成了这件事情。 下面用我们的报告试图告诉大家一种方法。是最简单的方法如何发现我们的媒体，如果甄别媒体，在众多媒体中去挑选那些具有真正价值的媒体。 第二部分叫操作广告主的三种方法。第一种方法不要看我的零售量，我有新渠道，因为我的人员在那儿摆着呢，大家去找一找，这我很难藏，我说你别看我的零售量，我还有更大的，北京我又几大销售渠道，你能知道我销售给谁了吗？我有典型的几大发行渠道，我有订阅，你能猜到我订阅给谁了，没准我们的总理在看。订阅这部分是别人看不透的。第二种部分我的新渠道发行，我现在进行一个高端的展示，非常好的一个大型场所，你看这个场所摆满了，这叫新渠道，可是这个渠道到底怎么评估，好象也不好说。 然后再有一个高端，不要嫌我的发行量小，凡是看我杂志的人都已经高到每天是宝马奔驰不爱开的那种人，满仓库堆的都是林肯，请大家相信我，怎么相信你，500本，500本去掉一下送给他的女朋友，再去掉一下被雨水给弄坏的那一部分，还剩多少，没了。没有发行量不要谈前面这些东西，不要跟我谈新渠道，也不要谈高端。你没有发行量，你根本不在，你还谈什么。 下面是结构，这个有一点，用词不太严谨的地方还请各位多多包涵。我们拥有中国唯一将近四年的数据监测，我们的数据都在电脑里，当我们看到这个数据我们有必要做这样一个事情，既然要求说媒体的真相，同时积极的让大家一块把这个事情做好。 广告包装到皇帝的新装，为什么这么说呢？因为有些媒体根本它就故意骗你，我告诉大家，有太多媒体的主编根本不知道自己的读者是谁，这一句话有可能让人很伤心，就像大家结婚很久了，然后莫名其妙的问你认识我吗？很多人不认识。主编每天和记者在探讨我们的东西应该给谁看，他的收入应该在五千块钱以上，每天说，每天说，最后谁信了，主编信了，主编信了那一天也就是最悲哀的那天，从今主编跟所有的编辑说，你敢不信，你不信我就开了你，越走越高，皇帝的新装皇帝是很可惜的，他如果知道自己真的没有穿衣服早跑了，可是他不知道，因为他自己也被骗了。媒体并不是像我们想象的那样，他可以洞察一下，它可以翻阅给大家看，说看，实际上媒体有可怜的一面，没有办法，它也不晓得。 第二部分，在坐的各位广告主有四种类型。第一种类型就是我最想知道发行量，刚才我和一位做地产的朋友在底下沟通，你告诉发行量是多少？然后告诉我你的客户群是怎么样，没问题，可以了，今天我说你白来，我们认为这是我们第一种售众。第二种就是精细投放，已经开始逐渐探讨，我是不是应该在A媒体和B媒体进行比较，第三种是精细平面媒体运作，我甚至知道某个主编是谁。最后一种是传媒投资者，我们很谨慎看了看周围，并且从我们的周围发现了这种人，我们在这里只能很谦虚跟大家分享，这四种不同的客户如何看待我们的这个。第一类初级使用者，如何计算发行量，大家肯定看到我们报告中间哪个报纸发行量是多少，是不是大家拿过来这个数呢，也不尽然，三年来，这个报告会做了第三届，第三届我终于想把这种方法，当这种正式的方法来分享，因为它实在不能登大雅之堂，方法太简单了，是什么，就是用计算一个媒体的分量和销量，用它的所有参着的平均销量直接乘以报摊数量。这可能有些太多的偏激，比如说这种惩罚，你可能算不到我的展示，甚至你很难拿到标准那个城市本身的报刊亭的数量。可是各位往往最简单的方法是最有效的。有一个媒体和我们说，我现在在北京发行量做到四万，没问题，有什么办法就知道这三万是不是真的，非常简单，如果是财经类的，各位回去开着车绕着二环转，那些地方有一些报刊亭，你进去找，你问他们进了多少本，卖出去多少本，有多少个报刊亭。回去大大方方拿这个数一乘，乘的减去北京城的数量，或者大一点，2800也行，你愿意乘小一点，乘800个也行，他可以算出来一个数他离四万到底有多远。离四万份到底有多远。在这里给大家举两个例子乐观。 大家翻开我们的报告会看几个名词，比如说我这边举的例子，本期的平均销量，北京晚报一期4.7。它是一个综合的评价指标。本期的实销率，实售率是什么，这个报刊亭一共拿到了十张北京晚报，到底有多少卖掉了，它可以给报刊亭500本，剩余去哪儿了。实销率给大家解决了这个问题。 本期的潜力，潜力是什么概念，这个报纸卖得太好了，已经卖空了。我们在早晨最容易发生的情况，我们早晨问还有京华吗，卖报的说没有了。这算作《京华时报》的市场潜力。《北京晚报》依然是北京城里面都市类报纸发行量最大的。在这儿我们屏蔽掉了两张报纸，这是两张晚报，就是《北京晚报》和《法制晚报》。剩下是几份早报，早纸第一分是《京华时报》，第二位是《北京青年报》，北青报在周一和周二的销量和平时的销售差很大。 再举一个单期进量，这是我们选的一些IT类的，《电脑爱好者》，《网友世界》，《微型计算机》这是最近新兴起来的媒体。在这个里面我们请大家看比如说《电脑爱好者》它是这个里面最高的，它的平均销量是 4.57，这个4.57和前面的174是不是可以同样理解呢？在研究体系这两个指标是等质的。这是最后一个例子，这是我们选的比较偏的一个例子，这是属于育儿类的，本期销量像《妈咪宝贝》是第一位的，这个各自的数字差别很小了，从两点几几到一点几几。何止如此，本身这个类别的销量就是众多售量中间，这个类别本身很低的，并且它的市场覆盖率一般不是很高。然后是我们现在关注，就是初期使用者关注的售点平均数，数码，数字通讯，举一些例子，在派名上数码第一位，平均销量1.58，但是大家注意到没有，虽然它是第一位，但是它的本期实销率是多少。请大家关注它的本期有售单点平均销量，这说明它选择发行的点位，比如说我选择在大学门口，他选择的点位桥好就能够支持他的单销售量。别人虽然没有这个覆盖率高，这个是有售点平均数，这个也希望各位在审核我们这个报告的时候可以看一下，可以这一注意这个指标。 发行渠道，发行渠道也是我们作为投放过程中的一个重点，发行渠道诺囊括的东西太多了。我们给大家举个例子，不好论证的渠道我们不举了。我们举以通讯技术为例。比如说在目前的这种发行过程中怎么做才能够让广告效果更搞好，何为广告效果好，用咱们简单的话，投入以后有人来问，有人来问促成购买了就好，这就叫做得好，怎么促成，我最近观察有几 种做法，比如它销售场所的一个展示，比如迪信通，中复，怎么办，把这些东西拿到中复给大家看。这个环节是什么环节，各位，这个环节看似简单，这个环节实际是老百姓掏钱，把自己的钱掏出去，然后把抢点换回来的过程，也就是临门一脚，如果完成就成功了，如果没有没有成功就失败了。这个渠道能够做好，就意味着消费者可以在自己受到一方面的影响，不管这个方面影响多大，比如把这个杂志打开有诺基亚和谁谁的横向评价。是这样一种。它已经成为了一种销售道具，销售道具用的比较多的就是地产界，地产界在某个报纸杂志上发表一篇文章，说我好，说我的房子一上市一天全卖光。销售商把这个报纸放在玻璃板底下给客户看，每来一位客户就煞有介事的拿着手指在玻璃板上敲一敲，好象很无聊，实际上你怎么还不看，我刚刚打的广告，这就是销售道具。 再一种产品的销售过程中存在好多销售说辞，什么能够左右销售说辞，比如我这款手机不仅可以拍照，还可以有收音机的功能，如何如何，另外一方面他这种销售说辞来自权威的媒介对这方面的阐述，某某媒介说了，说这个东西横向比较的时候什么东西是好的，什么东西是完全没有必要的，这就是销售说辞，如果真的有一本媒体他可以在这两个方面起到作用，他可以成为你的销售道具，他可以成为你的销售说辞，他就等于开始了一个新渠道，这个我们没法评估，可是它确实对广告说辞最有好处。 喻教授是在业内非常权威的，我也不好，应该相对收敛，这是我们提出几年来的研究，我们提出一个对传阅率的困惑。我阅读一些媒介数据的报告，传阅率比方说这样市场调查，您好，我想问您一下您看北京晚报吗？看，您订阅北京晚报除了自己看以外还有谁来看。在这儿我们想和大家分享的是我们对传阅率的困惑，我们报告提到传阅率很少，不是我们不想用，我们觉得对于某些媒体的评估来说传阅率有的时候让人很迷盲，财经类和时尚类。一个小姑娘买了一本《瑞利时尚》，放在自己的寝室里边看，觉得很好，这个时候其他寝室的人拿过来都看，你看，我也看。如果我用传统的方法来计算，是不是所有寝室里面都可以记着传阅人群，我们都要对他进行广告投放呢？可是各位想想，这个问题就出现了，可能买这本杂志的人是整个这个寝室最有时尚感的人，传阅的人可能根本就不化妆，他们却被计入了我们的传阅成本。包括一些还是以这种财经类为例子，传阅发生了，大学校园里面在阅读财经类的杂志，请问各位他们里面哪一位可以卖得起杂志里面介绍的宾利车呢，根本不可能，但是他们在看，你说他会成为你的受众吗？不会，但你能说他就是你想要的吗，好象也不会，所以我们向大家推荐的是，推荐率是我们这几年研究以来最常用的指标，可是我们向大家说的，看我们这个报告的时候可以进行一些甄别。因为你目前国内的传媒媒体，传媒的测评手段这部分还有一些待商榷的地方。 下面我们开始谈所谓的读者结构，也是发行量另外的一件事，我下面举的是《21世纪经济报告》和《经济观察报》和《中国经营报》。我们在底下的沟通，和北京一个张小姐沟通，我们应该做更多的一个探讨，到底媒体和媒体之间的差别在哪里，如果翻阅我们的报道，我们要横向比较，这三个媒体所针对的人群当中有绝对错开的一部分。 举一个例子，某某上市公司老板被双规了，不小心犯了一个错误，不能再做了，这三种媒体会做截然不同的报道，《21世纪经济报道》会关注他曾经做过什么，他家底有多少，这叫猛料，它背后的东西是什么，不管事情怎么样，但是大部分是阴暗的，是有问题的。 《经济观察报》报道有些差异，他说这个上市公司老板出事情暴露了我们后面那些体制上不健全呢？我们是不是在宏观大环境下做一些事情从而弥补这个事情的再次发生。 中国经营报会怎么说呢？自从这家上市公司老板换了，这个老板上来以后他的产品政策会不会有一些变化，它的渠道会不会新的调整呢， 还是重申一点，我们刻意把这三个媒体一部分倾向夸张了以后讲解的。各位想一想它分别给我们提供了什么，黑幕，宏观，趋势，这种趋势是什么层面的，是作业层面的，在这个问题上三个媒体会做三个不同的报道。
这里还信息早报一个公平，信息早报是我国有关证券类，或者这方面处在第一位的媒体。 第二类，这一类是我们的媒体投放过程中思考比较多的，我们在这儿给大家举一些例子，希望能发现一些媒体的黑马。我们看到这个报纸现在是第三第四位，不是第一，第二位，广告价钱很便宜，我能判断他过了明年会是一匹黑马，我今年和它签明年的广告合同了，后来它报纸好了，广告费用上来了，你可以跟他说我们已经签合同了，这个事情明年再谈吧！能够这样操作的在我们这个领域是值得尊重，在我们这个报告中可以给大家提供了一些数据。 看覆盖率，关注本期覆盖率，我们现在给大家展示的，《时尚家居》，缤纷，新居室，如果单纯从数据的角度，因为我现在跟他们分享这个数据的看法，如果从这个数据的角度，我们现在圈定了《时尚家居》和《世界家苑》家居，《世界家苑》本期覆盖率是43.12％。就是说我们认为世界家苑在目前这种覆盖率的情况下它只需要把覆盖率单项指标向高提升，提高十个百分点，它的发行量将会有非常漂亮的表现，而家居类它的覆盖率最多最多是10％左右，它可以的，但是按照行业的规则这样的行业做到100％的可能性非常小。74％我们不能说它没有空间，但我们只能很保守的情况说，他想提高自己覆盖率的空间不是非常足够的。《世界家苑》空间还很大，它还可以做很多的事情，因为在短期内提高发行量的众多方法中，本期提高发行量有什么办法，大家都知道，那一个感觉好看一些，封面模特再好看一些，公众的主题在醒目一些，起文字标志起一针见血的标题，可以了，但是众多方法哪种方法最容易做得到的，提高覆盖率。 还有另外一个原因，我们看这些媒体的售价，大约都能卖到20块左右，世界家苑卖到了60块钱，杂志走低价位是大势所趋，这是总趋势，总有一天人们不会被所欺骗，我的杂志只要卖40块，我的人群就是40块的人群，我的杂志卖150块40块人群不在我考虑之内，真正到底有没有人买掉，真的报纸卖到了多少，卖了十几万，二十万，没问题，但是想想那四十块钱能够卖成什么样，会翻很多倍。 当然后来我们也发现分成一线城市二线城市，如果我们你的产品投放一线城市，同时需要兼顾二线城市，就需要增进内容。 还有一个主题跟大家简单分享一下，覆盖率到底意味着什么，覆盖率100％到底好吗？覆盖率5％不好吗？它是一个动态的，如果有人想操纵中它，覆盖率本身就是短期内操纵的一个方法。 第三种深入使用者，这些话有些需要我解释，各位比我们更了解你所投放的媒体，因为毕竟大家有许多自己的办法来检测它的效果，比如我拿出一百万块钱，50 万打这一份，50万打那一份，留分咐我的人，这一份媒体留电话12345，那一份媒体留678910，哪个电话响我们计一下，方法简单，有效，很实在。所以并不是我们想象那样，媒体永远不是我们所不能够了解的，各位比它的媒体更了解它的媒体。下面举几个例子，比如说我们所做的这种努力，对发行政策的监控，销售商的调查，销售商的调查我们会和那些发行人去谈，我们会认真去做读者访谈，把某一个杂志报纸的读者找六位，十几位，放在我们专业的访谈室里面，和他们去沟通，你怎么看。 这是汽车类，《汽车之友》，《汽车导购》，《汽车杂志》，现在我们希望大家看，只是看现在这一部分，从刚才跟他们谈过的，有售摊点看，汽车之友销售摊点平均售是 4.78 ，《汽车导购》是 4.74 ，差距这么小。看它的平均售量是多少？是 4.56 和 4.61 ，差距这么大，何止如此，每个摊点卖这本杂志卖我是四本多，卖他也是四本多，请大家注意实售量，一个是 0.89 ， 一个是 0.82，这是实销率和覆盖率的差异，所谓覆盖率是多少，我进了多少卖掉多少，这个取决于政策，我们调查北京晚报，我们调查都市报的时候，总有报摊会告诉我们说，不行，这个全卖了，一份剩下也没有了，这是发行政策的问题，他根本不给你退，他不会退钱给你，这是他的发行政策，我们一些媒体采用这种办法，我加大供应量，这样一个报刊亭你明明可以卖五本，我给你五十本吧！卖掉是你的，卖不掉算我的，报摊就想我多卖点是点吧！以这种方法来提高。这个指标实际是什么体现，就是印刷量永远不等于发行量，你实际的发行量是多少，有效的发行量又是多少，种种差异这么一种就是实销量。 下边这是一个有关我们的一项研究，也是世纪华文开创的一种做法，我们也希望用更简单的方法来勾划一些东西。可退还，不可退还和未表示，未表示是什么，我到书社去拿，可退还与不可退还与我们的广告公司没有关系。各位听了我们今天沟通以后希望唤起大家的关注，谁说这个跟我们没有关系，告诉你一件事，实际上没有卖掉。 最后一种是钻研者，钻研者这一块有可能是这样，下面两三分钟的时间会是我代表世纪华文给大家的一个推荐，下面是广告时间。 这是我们对媒体略微深入的研究，给大家做一个回报。比如大家看到我们的数据的时候会有一种感受，说你们实际上把一些数据很世界摆在纸上，没有做深入的背后分析就直接拿出来给我们，实际不是这样的，从世纪华文做这样的研究到现在四年的时间里面，我们曾经非常认真试过种种的办法让我的数据看上去更具实永嘉之，可是在研发十几种方法的时候最后我们发现只有五六种方法可以实用，从简单到复杂，最后再从复杂到简单，最后我们和大家分享一下，第一种大家可以看到，这个图是很简单的核对分析。我们初期做这个事情是在两年前，现在这一份报纸发到了20万五，明年发行了多少？我们想把它类次的发行量整个得出来，得出来我们试图得出发行量背后的关系，于是我们想预测，今年发行多少，明年发行多少。我们试过好多方法，这是我们其中一个模型，因为只有世纪华文拥有相对长的数据做背后的支持，这是有关的总量趋势。第二我们把它叫做三项平衡，三项平衡就是在销售过程中都存在三种状况，第一种是刚好卖完了，第二种我还剩很多，另外一种我烂在手里还没有卖掉。只有这三种状态来辨认他零售的状态。它可以体现一个媒体在终端的生命活力有多大，会出现什么情况，出现它的饱和摊点不是很多，潜力摊点特别多，当发行特别疲软的时候会出现什么情况，滞销摊点特别多，然后饱和摊点也特别多，它最能反映发行强弱趋势，是不是疲软在这里能够体现。 这个看起来有点乱，来不及给大家详细说，这是一个坐标图，这个坐标图大家很常用的，它解决的是一个什么问题呢，它解决一个报刊它在进行发行量，在发行的过程中它处于一种什么状态，我们发现有这么几种状态，第一种单个摊点卖的特别好，同时覆盖摊点特别多，我们就让它最好在这个位置，两项都很高。有一种媒体单个摊点卖得特别多，可是覆盖特别少，怎么办，卖到一边去，还有一种两个都很低，每个摊点卖的特别少，这个在下面。这个是为报刊社提供这种咨询的，我们会向我们的客户进行咨询，向他推荐，即使这样，你现在存在的问题是单个摊点销量不足，怎么办？存在着问题，实在不行？？（听不出来）。因为你现在存在的是覆盖率的问题，但是单个摊点没问题。 下面是一个垂枕的图片，这一块要跟大家谈，我不知道在坐的今天华夏时报今天有没有来，华夏时报前几天做了一个很让我们吃惊的举动，把自己的定位，我们要做 CBD 的社区报，我们是主打白领人群。在这里我们很想向大家推荐这一幅图。东城区，西城区，宣武区，这是一个北京区域，我们地点还有东城很多别的区域，你可以告诉我，你可以告诉我把我这两条街划在一起，那两条街划在一起，可以，没问题，在这个区域他到底做到了多少，它做成了什么样子，强调区域，强调它覆盖的小范围是不是有影响，明年世纪华文还会逐步推出 DM 的监控，这当然是我们任重道远的事情，也是在我们的理想之中，它会更加使用区域与区域的不同。国外报告做法是这样，大家看卫星云图，一大张纸，我们可以看到这是一个城市， 这个城市从消费水平来看，这个区域是怎么做的，为什么？因为你是 CBD，那个区域就很差，为什么？应该是很远很远的郊区。这一幅图它是相对更为详细，更有针对性的为广告主提供的一种咨询。 不小心翻到最后一页。好！感谢各位，就到这里。 （作者来自北京世纪华文公司） |