■陈中原

    传媒经济学，既是新闻学与传播学的延伸，更是经济学在传媒业的应用。目前，从学术研究和教学活动看，偏重前者有之，偏重后者有之。既有大学新闻系、传播系设立传媒经济学专业，也有大学经济学系、商学院设立传媒经济学专业。所以，活跃于世界传媒经济学术会议讲坛的学者既有新闻学教授，也有经济学教授。

    无论来自哪个领域，从第6届世界传媒经济学术会议的报告及讨论情况看，每每论及传媒的经济学基本问题，诸如成本与价格、市场结构与法律管制、新技术与市场开发等，讨论比较激烈。它们既是传媒企业经营管理面临的基本问题，也是传媒经济学最基本的议题。有20余篇论文涉及这方面的议题。

    成本与价格：一个被忽视的议题

    成本与价格，这个极其基本的经济问题，在经济学中讨论多，但在传媒经济学领域讨论少，缺乏深入研究。瑞典延雪平大学的皮卡特（Robert G. Picard）教授报告他的研究成果前指出，即使进入了报业的第三个世纪，对于报业经济学的认识仍停留在前人的推论和假设上，有关报纸的许多基本经济学问题都没有探讨。

    他指出，报纸的销售成本是一个重大的问题。目前，欧洲国家的早报大约有20％未能销售出去，晚报大约有18％没有销售掉，周末报纸大约有15％卖不出去。这些都增大了报纸的生产成本，造成了巨大浪费。显然，发行是一个至关重要的环节。可是，发行成本受到发行距离与密度的影响，也受到企业预算的制约。

    他分析了欧洲17个国家45种报纸的发行量与发行成本之间的关系。这些报纸发行量最高的73万，最低的1万多份，平均22万份。其中10万份以下的12家，10万以上25万以下的16家，25万到50万的12家，大于50万的5家。在这些报纸中，有的能够全部出售，有几乎卖不出去。因此，它们的行销成本变化在0.5％～8.7％的范围内，平均4％，而发行成本占总成本的16.4％。他将发行成本划分为两部分：发送成本（即运输、人力等与报纸发行直接相关的支出）、推销成本（即促销广告、免费赠阅等推广报纸的支出）。结果显示：推销成本占报纸总支出比例、发送成本占报纸总支出比例都与发行量呈负相关，即推销成本、发送成本都随着发行量上升而下降，可见推销投入、发送投入都是报纸通过扩大发行量赢利的战略措施。而发送成本比例与推销成本比例呈正相关，表明发送成本占总成本的比例随着推销成本的增加而增长，因此随着推销力度加大，发送投入要及时增加，以巩固甚至扩大推销的成果，只有这样才能实现推销的目的——占领市场。不言而喻，发行成本的合理支配是占领市场的重要方面。

    中国教育报刊社陈中原（Chen Zhongyuan）的报告展示了影响中国大陆报纸发行量的两大因素：价格机制、行政摊派。他分析了中国大陆报业市场上价格机制与行政摊派机制于报纸发行量的影响。这篇论文的主要目的是与《传媒经济学杂志》主编艾尔布兰教授商榷：中国大陆传媒经济究竟是指令经济（command economy）（他在《传媒经济学》教科书中明确说，中国属于指令经济国家代表），还是正如诺贝尔经济学奖得主萨缪尔森在《经济学》教科书中所指出的那样：世界上既不存在纯粹的市场经济系统，也没有纯粹的计划经济系统，基本上都为混合经济（mixed econom）。

    他的论文按照传统的报业市场分类，即按行政级别、部门来划分有全国性报纸、省级报纸、地级报纸等与综合性报纸、专门对象报纸、专门领域报纸等，取得了三个方面的分析结果：一是发现部分报纸的发行量受到价格机制的明显影响，特别是发现有18种报纸的价格弹性系数大于1，最高的达到4.7，即它们的订价涨一倍，发行量下降1～4.7倍；二是我国报纸总体而言仍然如同油盐一样，为大众生活必需品，因为全国报纸的价格弹性系数为0.62，表明它们不像前面表现了弹性价格的报纸那样，为非弹性价格的商品；三是部分报纸无论怎么涨价发行量都始终上升，显然价格机制难以影响它们。这个总的结论告诉我们，中国大陆报纸按照运行机制可以划分为两类报纸：市场化报纸、行政摊派性报纸。

    在此基础上，对这两类报纸进行进一步的分析后发现：在中国市场经济体制的建立之初，价格机制已对部分报纸的发行量产生显著的作用，其54％的相关系数表明，对于在1987～1988年度价格上涨的300多种报纸来说，它们的发行量下降半数以上因素应归于价格上涨。而在涨价且发行量上升的200多种报纸来说，行政摊派发挥了极其重要的作用，至少半数占有的发行量为行政命令的结果。这样的局面无疑说明：中国报业市场表现为“混合经济”特性，尽管混合经济是一个十分“庞大”的概念。

    苏格兰斯特灵大学学者多勒（Gillian Doyle）在论述传媒经济学与传媒管理研究方法的论文中指出，我们应该研究那些基本的经济问题，诸如传媒公司生产的产品和提供的服务是消费者期望和需求的吗？他们提供的数量正好与需求量一致吗？他们的市场经营和表现之间的关系如何？传媒公司是否充分有效地利用了各种各样的资源？她所列举的许多问题属于成本与价格领域的。

    竞争与规范：一个烫手的话题

    维护市场秩序，不但是市场管理者的职责，而且是最基本的经济学议题。垄断问题是传媒经济学领域一个持久的热门话题。这次会议有10多篇论文涉及市场结构与政策分析，尤其是有关英国管理制度变化的小组讨论，更是增添了热度。

    沃尔弗（Richard vander Wurff）认为，产业组织理论难以完全解释传媒产业结构与表现的现象，于是提出了传媒竞争螺旋模型。

    产业组织理论旨在研究不同市场条件下的公司行为，一般认为在完全竞争的市场条件下资源能够得到比较合理的利用，但是公司的目标是占有更大市场份额，拥有更大市场力量，以期摆脱市场力量的控制。一般将市场分为三种类型：完全竞争、寡头垄断、完全垄断。完全竞争、完全垄断为理想型的，现实市场结构处于二者之间。所以，寡头垄断是一种比较常见的市场结构。按照哈佛大学的贝恩（Joe Bain）在20世纪30年代创立的“结构·行为·表现”（structure－conduct－performance）范式进行研究，一般认为市场结构决定公司的行为和表现。这种范式建立在新古典经济学的理论基础之上，其前提假设为每个人的行为不但是理性的，而且处于全知的状态中。其研究关注静态平衡多，关注动态平衡少。

    这种范式遭到了奥地利经济学派批判，他们将竞争作为研究的重点，认为无论是企业还是消费者都面对着同样的问题：不确定性、信息有限或不对称。这种理论与产品生命周期理论结合，提出了市场集中程度随着产品生命周期变化而变化的观点；与博弈理论结合研究寡头垄断的市场行为，建立了新的产业组织模型。新的产业组织理论将行为作为研究的重点，这与传统的产业组织理论将结构与表现作为重点形成了鲜明的区别。

    在回顾产业组织理论和制度经济学理论基础上，他提出了传媒竞争的螺旋模型：首先是产业组织的目标是尽其可能提供多样产品，避免同质化，以减少竞争压力；而传媒产品多样化受制于受众、广告商的偏好和意愿，且不由市场结构决定；制度经济学研究结果显示，如果传媒企业处于独立地位，他们产品的多样性明显增加。可是，竞争不利于新产品入市，纵向合并影响或降低企业表现。为了降低竞争压力，纵向合并企业追求产品的异质化，从而改变市场结构。传媒产品随消费者偏好变化而变化、传媒制度的变化促进传媒企业市场行为变化，导致传媒产品的同质化与异质化交替出现，这样市场结构表现为螺旋循环。

    2003年，英国新《通讯法》（Communication Act），经过17天激烈争论和500多处修改后，在上议院获得通过。依据这部法律，通讯办公室成为最高的电信管理机关，取代原来5个部门（独立电视委员会、广播局、通讯办公室、广播电视道德委员会、无线电通讯局）。高夫（David H.Goff）对此从经济学角度进行了分析。从目的上看，他认为，这部新法律旨在促进英伦三岛通讯业的竞争、投资的增加，使之变成世界上最具活力和竞争力产业。从渊源上看，他认为，冷战结束促进了包括传媒在内的经济全球化，为了保证本国或本民族在全球化进程中取得竞争优势，越来越多的国家为了刺激投资、促进创新、增强竞争而放松了政府管制，尤其使欧盟及其成员国自20世纪90年代以来成为这场运动的领头羊，英国新的《通讯法》源自欧盟有关政策。

    从市场准入的角度看，他认为，英国新通讯法律终止了“许可”制度，进入英国通讯、广播、电视、网络等市场不再像以前那样提交申请，只要向通讯办公室报告自己的意图即可。但是，为了防止市场操作，法律要求通讯办公室制定“重大市场支配力量”（significant market power）标准，以期防止市场份额被少数企业控制；如果发生此类情况，必须要求有关企业承担额外义务，并采取包括控制价格、成本定价等措施促进竞争。2003年9月，通讯办公室已确定18个专门市场有重大市场支配力量存在，于是与公平交易办公室一道采取措施以期促进通讯业竞争。

    从市场结构的角度看，他认为，英国新通讯法律放松了对传媒集中的管制，实际上它期望传媒市场提高集中度。原来规定，除英国广播公司外，每家广播电视公司拥有的英国观众量不能超过15％、报纸发行量不能超过20％的市场份额。1996年《广播法》（Broadcasting Act）放松这方面的限制：一家公司拥有的市场份额可以超过15％。在这种法律精神鼓舞下，企业兼并加剧，广播公司由16家合并成2家！2003年新通讯法进一步放松了这方面的管制。与此同时，这部新法律规定，为了保护传媒业的多样性，鼓励投资和竞争；如果两家公司的兼并严重损害了传媒多样性，政府将由首相发布命令禁止其兼并，或者有条件的批准；且规定通讯办公室每3年对市场结构进行一次评估。

    资源与技术：一个艰难的话题

    长期困扰广电业的波段资源短缺问题，在数字时代将不复存在，这给制度经济学提供了新研究领域。数字技术对传媒经济制度安排提出了新的要求，它对产业成本、服务价格产生哪些影响？消费者是否乐意接受？这些成了经济学及传媒经济学研究的一个个热点。

    布朗（Allan Brown）等的报告认为，“欧洲数字电视要走漫长而艰难的路程”。从现在进度看，单纯靠市场力量推广数字电视难以达到预期目的，更难以在预期时间内关闭模拟电视系统。他们指出，世界第一套商业数字电视节目1994在美国播出后，欧洲便于1996年引进。尽管到2002年，所有欧洲卫星电视公司、有线电视公司都部分或全部升级为数字的，但数字电视节目用户增长缓慢。2002年底，卫星电视系统的数字节目用户仅13.9％、有线电视系统的数字节目用户仅5.2％、地面电视系统的仅有1.7％；即使英国，卫星电视系统的数字节目用户比例也不高，仅28％；数字地面电视（digital terrestrial television）用户才5.3％，还为欧洲之最；其他几个较早引进数字电视的国家更低，如瑞典为3.5％、西班牙1.5％、芬兰1.4％、德国0.6％。

    从技术角度讲，数字技术绝对比模拟技术强，从模拟电视系统向数字电视系统转变是不可逆转的趋势。数字技术简化了电视节目生产、编辑、储备和播出等环节，不但极大地提高了效率，降低了成本，而且显著地改善了画面、声音质量，更重要的是极大地改善了服务质量，多频道的卫星电视和有线电视，以及交互式为电视台提供了新的市场空间，也为消费者提供了更加丰富的内容。在决策方面，卫星数字电视、数字有线电视的发展由运营商决定，而地面数字电视的发展由各国政府决策。尽管前二者发展比后者要强，但也不尽如人意。何以如此？

    他们归结为6方面原因：消费者对于地面数字电视了解不够、消费者的技术疲劳、地面数字电视接收机价格比较高、数字电视技术标准的不确定性、地面数字电视表现与期望相差甚远导致人们的普遍怀疑、投资的高风险和资本短缺严重制约它的发展。至于数字地面电视与卫星数字电视、数字有线电视竞争更不具有优势。在英国、西班牙的商业运营失败后，欧洲数字地面电视开始趋向免费模式。数字电视进入欧洲已快10年，但用户如此之少的事实似乎显示，单纯依靠市场力量推广数字电视面临着失败的危险，模拟电视关闭的时间越晚，私人和社会成本越高。如果没有政府干预，新技术被消费者采用的时间会比较漫长，如彩色电视从诞生到进入家庭在欧洲经历了20年，如果政府不予干预，模拟电视的关闭可能也要拖延这么长的时间。

    华盛顿大学刘端瑞（T.Y.Lau）教授探讨了中国大陆数字电视面临的机遇与挑战。他指出，目前世界数字地面电视系统有三套：一套为美国标准，韩国、加拿大、阿根廷以及我国台湾等国家或地区采用；一套为欧盟标准，澳大利亚、印度、新加坡、伊朗、俄罗斯、南非等国家采用；一套为日本标准，仅一国采用。

    作为世界贸易组织新成员，中国会采用哪套标准？他指出，如采用外国标准，中国要支付巨额专利费。如韩国采用美国标准，每台电视机支付40美元特许使用费，照此推算中国要支付370亿美元（3000亿元人民币）。拥有世界上最大市场的中国，不但搞了一套自己的技术标准，且公布了数字电视发展时间表：2003年开通10个以上数字频道，付费数字频道要发展到50～80个，数字有线电视频道发展到150个；2005年用户超过3000万，2010年有线电视全部数字化，2015年关闭模拟电视系统。

    他认为，尽管有关技术标准已颁布（卫星数字电视、数字有线电视的标准都已确定，数字地面电视系统的标准正在研究之中），时间表已公布，但是绝大多数有线电视公司缺乏资金对系统进行改造，消费者购买力相对比较低，还有体制等方面因素影响，中国数字电视面临着严峻的挑战。（作者：陈中原/系第7届世界传媒经济学术会议筹备委员会执行主任兼秘书长）

(来源：新闻记者)