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最近，旅游卫视一档日播节目“真实电视”正在引起人们的关注。这个从英国引进的节目播出几个月以来据说收视率表现相当不错。那么这个节目类型到底是什么样子的，国外这个节目类型发展的情况如何，它能否以及怎样才能在中国这个特殊的市场条件下生根发芽？这些是业内比较关注的问题。本文将结合欧美的情况来做简单地探讨。 “真实电视”、“真人秀”和“纪录片” 什么是“真实电视”？国内有一种介绍说是“通过当事人的真实镜头和纪录资料，再现扣人心弦的惊险场面。”这个说法前半句是对的，后半句不够准确。其实真实电视节目还包括那些让人忍俊不禁的滑稽场面和生活细节。从摄录手段上来看，它和纪录片很相似；从传播功能上看，它属于娱乐节目。因此大量诸如警捕、惊险救援、人为灾难、儿童趣事、动物的滑稽表现等内容成为这类节目的主体。 “真实电视”在国内还算是一个比较新的节目类型，许多人在概念上很容易将它和“真人秀”节目相混淆。有不少人甚至就把“真人秀”节目叫做“真实电视”节目。实际上这是两类性质差别比较大的节目类型。“真人秀”节目是20世纪90年代后期兴起的一种新的游戏节目形式。它将游戏规则设计的人为性和参与者表现的真实性以及场外观众参与的互动性结合起来，将游戏节目的智力竞赛和体育节目的体能竞赛结合起来创造出一种符合美国观众口味的崭新节目形态。而真实电视则体现了电视吸引人的另一种手段，通过真实纪录原生态的生活细节，用真实来打动人。从大的类别上来讲，“真人秀”属于游戏节目，而“真实电视”则应该归入纪录类。当然，两者的功能取向是一致的，那就是娱乐。 “真实电视”属于纪录片大类，它的拍摄手法和我们看到的大多数纪录片没什么两样。大量的跟踪拍摄和隐藏摄象机拍摄能够捕捉到生活中意想不到的镜头。紧张刺激，忍俊不禁的视觉效果让人流连忘返，反复回味。可以说“真实电视”是以“娱乐”的追求和心态来记录社会和生活的。而通常所说的纪录片则不一样，它以一种严肃的、带有探寻和反思意味的态度来纪录真实世界。带给人的是知识的满足、情感的共融以及社会良知的激发。因此，“真实电视”和“纪录片”最大的区别在于功能定位的不同。另一个区别则是制作理念方面的。“真实电视”可以有人为的设计和干预。它常常会事先设计好一个陷阱，然后用隐藏的摄象机纪录人们面对意想不到的情况时的真实反应。而纪录片则不能这么干，它必须保持生活的原生态。 “真实电视”的源流 “真实电视”其实不是一个崭新的节目形态，它的历史要比“真人秀”悠久得多。早在1948年8月10日，一个叫“CANDID CAMERA”（坦率的摄像机）的节目就在ABC电视网播出了。这是一个相当成功的节目，继ABC之后，又先后在NBC、CBS、PAX等多家电视网长期播出。一直到今天，这个节目仍然活跃在美国电视荧屏上。另一个著名的“真实电视”节目“BELIEVE IT OR NOT”（信不信由你）也早在1949年3月就在NBC电视网上播出了。这个节目随后又在NBC和WB电视网播出至2001年。 但是“真实电视”真正的兴起却是在20世纪80年代。1979年出现的“真实的人们”（REAL PEOPLE）节目从某种意义上说是一个标志。随后，“THAT IS INCREDIBLE！”（难以置信）节目也于1980年3月3日与观众见面了。“电视真实乐趣”（TV’S BLOOPERS AND PRACTICAL JOKES）则和早期的“坦率的摄像机”（CANDID CAMERA）一脉相承。“20/20”是一个介于“60分钟”和“名人杂志”之间的节目形式。最红的“考斯比秀”（COSBY SHOW）真实地反映了抚养孩子方面的问题。“希尔大街布鲁斯”（HILL STREET BLUES）和“圣埃尔斯韦思”（ST ELSEWHERE）则真实地表现了警察和一生的生活。追逐这个潮流的节目还有很多。一时间，“真实电视”成为主要电视网竞争的焦点。从某种意义上讲，这实际上是对真实的回归。这些节目力图反映生活的真实面貌，尤其是其中比较轻松、娱乐的方面。他们不像干预剧那样企图改变生活，而是立足于真实地反映。“难以置信”（THAT IS INCREDIBLE）和“信不信由你”（BELIEVE IT OR NOT）就是这类节目的典型代表。 “真实电视”不仅在数量上形成了规模，在收视率方面也有不错的表现。比如在1980年9月—1981年4月的排行中，“REAL PEOPLE”名列第12名，达到21.5%。“THAT IS INCREDIBLE！”名列第22名，达到20.5%的收视率。这两个节目连续三年名列三大电视网收视率前30名。1983年9月—1984年4月的收视季度排名中，“TV’S BLOOPERS AND PRACTICAL JOKES”位列第14名。这个节目在1984年9月—1985年4月排名第22。80年代剩下的几年中，“COSBY SHOW”抢尽风头，连续5年位列收视率排行榜首位。 在欧洲，“真实电视”节目也很受欢迎。英国、法国、德国等都有不同风格的“真实电视”节目播出。旅游卫视播出的“真实电视”节目就直接来自英国。 美国“真实电视”类节目如何赢利？ 在市场化条件下，一个电视节目的成功，最终要通过赢利能力来衡量。“真实电视”在欧美市场上已经证明是成功的。那么它究竟怎样经营自己的产品的呢？ 从经济学的角度来考虑，产品要想提高获利能力，必须具备这样几个条件：销售量、成本控制、多元化经营。销售量的大小取决于产品的价格定位以及需求水平。如果一种产品具有庞大的潜在需求，那么规模生产的市场条件就具备了。但是如果价格定位不合理，潜在的需求不一定转化为实际的销售量。成本控制则是所有的经营项目都必须考虑的问题。同样价格下，成本低的产品利润率高。多元化经营主要是指品牌价值的扩展，包括相关产品的开发、市场范围的扩大（新市场的拓展等）等方面。对于电视节目而言，情况稍有不同。首先，电视节目主要是通过收视率的高低来衡量其市场表现，然后通过吸引的广告收入作为重要的收入来源。其次，作为文化产品，电视节目具有可以共享的特性。因此，可以在不违反版权规定的前提下进行多层次的销售。 美国的“真实电视”节目商业上的成功已经得到证明。表现在这样一些方面。首先，收视率表现强劲，这一点前文已经介绍过。广告收入的保证是“真实电视”能够进行扩大再生产的关键。其次，多层次销售的成功。像“CANDID CAMERA”（坦白的摄像机）和“BELIEVE IT OR NOT”这样的节目能够在不同时期的多家电视网长期播出达40多年。这与美国比较完善的电视节目市场体系有关。电视节目结束了无线电视台的播出后，可以转向家庭录像带市场；然后还有付费点播市场、酒店旅馆的内部电视播出服务市场，最后还有付费有线电视频道市场。经过这么多层次的销售，节目的收入当然会大为可观。这还仅仅是国内市场方面，还有广大的国际市场可以开发。前面提到的旅游卫视的节目就是英国节目商产品海外扩展的一个例子。像其他文化产品一样，美国的“真实电视”节目也出口到许多其他国家。成本问题可能是国内许多人比较关心的问题。制作“真实电视”节目主要有两种方式。一种是有偿征集，一种是设计制作。前者主要是通过向社会群体以及个人征集他们正在日常生活中纪录下来的有趣的或者惊险刺激的录像资料。应该说，这种方法成本相对说来比较低。但缺点是难以保证充足的节目源。后者则主要通过制作机构和其他机构协商，然后由制作方根据自己的设计跟踪或者隐藏拍摄制作。这种方法的制作成本相对要高一些。但是无论是哪一种，由于不需要聘请演员、不需要设置场景，也不需要制作特技和特效，“真实电视”节目的制作成本比情景剧、甚至比许多游戏节目都要低。 “真实电视”在中国的现状和前景 “真实电视”作为一种节目形态在中国应该说还刚刚起步，远远没有形成一种潮流。不过这不等于说我们没有这方面的尝试，尽管这种尝试也许是无意识的。远的不说，今年国庆期间中央二套的“国情七天乐”系列中就有这样一期非常相似的节目：歌手李琼在毫不知情的情况下被隐藏的摄像机拍摄下了遭遇尴尬时的真实反应。但是总体说来“真实电视”在中国还仅仅处于直接引进的初级阶段——将国外的节目的国内播放权购买下来，然后配上字幕和翻译。 同样是直接引进，“真实电视”的效果要比“真人秀”节目强。因为“真实电视”的文化差异和观念障碍要比“真人秀”节目小得多。“真实电视”更多地强调的是生活中发生的人的（甚至动物的）本能形态的东西。这些东西是人类相通的，文化的差异被限制在很低的程度。而“真人秀”节目则附加进了许多地域文化的因素（比如身体对抗、性诱惑、窥视等），结果扩大了接受的文化和观念的差异。因此，“真人秀”节目直接引进后效果很差，中国观众甚至不理解节目中的人物为什么会那么表现、节目到底向我们展示了什么。另外，“真人秀”节目只有参与进去（不同的方式）才能体验最大的乐趣。对于万里之外的中国观众而言，参与节目的可能性微乎其微。但是“真实电视”就不一样了，你只要告诉观众这是真实发生的事情的纪录，那些惊心动魄或者滑稽可笑的场面本身就已经说明了一切。有些“真实电视”节目反复播放了许多次，人们仍然看得津津有味。所以“真人秀”节目必须进行本土化改造才能友好的收视率表现，而“真实电视”节目（至少在一开始）通过直接引进也能活得不错的效果。 从长远来看，我们当然还是希望看到本土的“真实电视”节目。因为不管怎么样，文化的差异还是天然存在的，长久下去也必然影响节目的收视率。但是，客观地说，目前中国生产“真实电视”节目的市场条件并不十分有利。从制作层面来看，由于摄像机的普及程度有限，不可能有大量的有趣资料可供选择。如果是自己设计隐藏拍摄，又存在许多制度层面、道德层面、伦理层面甚至法律层面的问题隐患。从销售的层面来看，我们的电视节目市场还未成形，电视节目无法进行多层次销售和价值开发。举个简单的例子，盗版市场的猖獗首先就切断了制作者这方面市场开发的路子。再说成本问题，我们前面说到的低成本优势都是相对的。电视节目制作行业是一个高投入的行业，绝对的低成本只能得到绝对的低质量产品。为了赢得收视率，就必须提高节目的质量；而为了提高节目的质量，就必须增加制作的成本。国内许多节目制作企业由于种种原因，在节目研发和制作的资金匹配上其实是很低的。可想而知，那么低的成本投入怎么能制作出高质量的节目？当然，这些都是目前的问题。 “真实电视”在中国的市场化策略 尽管存在许多目前的困难，“真实电视”节目在中国的市场前景还是非常乐观的。理由就在于这种节目所具有的本质的可观赏性。如果我们着眼于这个产业的未来发展，我认为还是有一些方面值得考虑的。毕竟，这是一个具有强大市场潜力的节目形态。那么，这块市场要想成为电视传播领域新的经济增长点，我们可以做哪些准备呢？ 我认为目前阶段，在不违反政府有关规定的前提下，直接引进国外“真实电视”类节目应该是一个不错的选择。从成本收益的角度来看这也是合适的。当然，直接引进的节目不大可能在收视率方面取得大的突破，但只要能够引起关注，获得良好的广告回报就应该满足了。这么做还有培养收视习惯的另外一层含义——实际上等于在培育市场。通过精选国外优秀的“真实电视”类节目，让国内观众了解、认识、直至喜欢这个节目类型，为“真实电视”的收视热潮进行铺垫。 在不断尝试、探讨和摸索的过程中，我们应该积极地思考这类节目市场的规范化问题。这个规范化有两层含义：一是指建立节目销售的规范化的市场秩序和规则；二是清楚地认识节目制作和播出可能产生的负面的社会影响因素（比如：隐藏拍摄的隐私权保护问题、一些警匪追逐内容的社会师范效应问题等等）。通过这些探讨和研究，可以为建立这类节目的管理规范提供重要的参考，从而保证这类节目在积极、健康的方向上长久持续地发展。这一点对于节目生产者和播出机构都很重要，防止因为一些不适当的做法而毁了整个行业。美国电视游戏节目作弊事件就是前车之鉴。 最后要说的是本土化的问题。前面的种种准备和铺垫都是为了最终的节目本土化。只有实现本土化之后，“真实电视”类节目才能获得收视率的大突破。“真实电视”的本土化包括三个层面。首先是对象的本土化，我们需要研究中国电视观众在这类电视节目收看方面的需求特点，从而为寻找制作内容和制作方法提供依据。其次是制作的本土化。在本土制作，制作本土的内容，这是“真实电视”必须经历的过程。这就要我们的制作商必须具有专业化生产的能力和市场化的制作观念。如果本土化制作的节目质量上不去，成本下不来，它的意义也就荡然无存了。既要舍得投入，又要注意节省成本，如何在质量和成本之前找到最佳的契合点是一个关键。第三是营销的本土化。所谓营销的本土化，实际上就是要求我们在中国电视传播市场的现实条件下实施针对性的营销策略。中国的电视节目市场和欧美差别很大，怎样才能在这样的市场条件下“卖”出真实电视节目的最大价值是很值得思考的问题。 随着居民收入的不断增加，微型摄象机在中国的普及程度也必然会不断提高。随着电视传播事业的不断发展，人们也必然会对电视节目提出更多更高的要求。这些是“真实电视”类节目在中国发展的有利因素。希望国内对于“真实电视”类型的节目有更多的关注。 (责任编辑：校对网) |