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《EQ》（时报文化）是怎么卖到六十万册的？近十年来，一直是件台湾出版界公案，主要是这本原名为《EmotionalIntelligence》的书既不有趣也不算易读，随机调查读者，十之七八坦白承认“根本没读完”，但是为什么买呢？用行销学解释，畅销商品产生，是由一大群人在未透过任何协调的力量下，在差不多相同的时刻，形成相同的看法，再转化为高度激情的群体或环境，这时商品就动了起来，然后产品就可以靠着自己的力量飞向天空，它自身就是燃料。 另一个一鸣惊人的例子是把《GoodtoGreat》译作《从A到A＋》的远流出版公司，这个书名被出版界誉为继《EQ》之后的“天才之作”，书出版后大卖近三十万册。 所以重要的不是当产品自身转化为燃料以后，而是第一时间“形成相同看法”的那一群人，出版界一直认为，促使“那一群人”购买《EQ》的原因，乃是它有一个从“IQ”演伸而来的好书名，简直就是神来之笔，如果按照英文书名，翻成“情绪智能”，后来的故事恐怕就不一样了。 玫瑰如果不叫玫瑰，它仍旧一样芬芳，只是书与花不同，虽然老老实实取书名，或者规规矩矩原文照译之“忠于原著派”还是占了多数，但对出版人来说，如果能够变变变，变出一个看起来更有卖相的书名，则不但符合流行、适合宣传，并且能够在一秒钟之内吸引读者，创造奇迹，“书名至少比封面设计重要”一位不愿具名的出版人说。 所以小说《LoveBone》千万不能直译为惊悚意象强烈的“可爱的骸骨”，改唤作《苏西的世界》，惊悚淡去，可操作的市场幅员更加广大，同样需要淡化的是严肃的科学写作，《StrengthinNum鄄bers》于是以《干嘛学数学？》现身台湾，《TheSocialLife ofInformation》变成《信息革命了什么？》，予人一种脱下西装换T恤短裤的轻松感。 有时候是为了“读起来气顺”不得不牺牲正确性，明明是《第三种黑猩猩》（The ThirdChimpanzee）的只好删掉一个“黑”字叫《第三种猩猩》，猩猩和黑猩猩大不同，就算译者抗议都没用。 但有时候也会弄巧成拙，像把《TheInvisible Heart：EconomicsandFam鄄ilyValue》转了小弯翻作《心经济·爱无价？》，怎样念都觉得舌头会打结，不过文学书倒很适合用字出格的怪怪书名，席慕蓉的新书就叫《我折叠着我的爱》。 书名的力量有多大？这个问题不好回答，书名和时尚一样，有四季流行。有一段时期出版界时兴重口味书名，如黄培源的《理财圣经》，这本书大卖之后，《××圣经》跟风四起，连《WhatColor IsYourParachute》，“你的降落伞是什么颜色”这样内敛的书名也被脱胎换骨成霸气的《求职圣经》，而“圣经”过剩的结果，接下来的“理财圣经”只好升级为《超级理财圣经》、《终极理财圣经》，搞得“圣经”身价大跌。 《最后十四堂星期二的课》是《TuesdayswithMor鄄rie》的中文书名，这是大胆的险招，两位数的长书名中出现了两个数字，抝口又难记，但是它出奇制胜，于是出版界仿佛又找到了明牌，作家纷纷扮老师上起课来：《星期三的糕饼课》、《行销大师的十堂课》、《费曼的Easy六堂物理课》、《美国总统的七门课》、《在路上，预约八堂课》、《旅行教我的十一堂课》、《单身女子必修的27堂课》，目前开课纪录暂由《投资和获利101堂课》保持。 出版人都知道有一种书永远能卖，亦即“入门书”，但“入门”两个字老旧过时，根据“十四堂课”激发的灵感，努力追赶潮流的编辑为“入门”穿上“第一堂课”新衣，从此“第一堂课”或“第一本书”春暖花开，《开启智能的第一堂课》、《投资股票的第一本书》、《经济学的第一堂课》、《轻松学物理的第一堂课》、《英文自我介绍的第一本书》、《学习紫薇斗数得第一本书》、《艺术有什么用？认识艺术的第一堂课》等，这已经不是春暖花开，而像落英缤纷了。 上完了N堂课，为了迎接休闲时代兼取悦网络一族，口语化书名有如猛虎出柙，《你那什么态度啊？！》、《开会开到死》、《老娘干吗这么累》、《我爱钱》、《听老板的，就错了》这种大白话书名纷纷出笼，但另一方面，年轻人也爱死了《我的心遗留在爱琴海》、《在世界中心呼喊爱情》这类粉粉的、新文艺腔的书名，幽默的伤心书《羊肉炉不是故意的》也拥有一个超厉害的名字。 畅销作家则自有其独家命名策略，通常是一个清楚明白概念的揭示如吴若权的《发现谦卑的力量》、《拥抱幸福的自己》，吴淡如《做个好命女》、《开朗》，戴晨志的《不看破，要突破》，俗又有力。 有些书名，如半年之内畅销十二万册的《优秀是教出来的》（TheEssential55），爱恶两极化，媒体人李金莲喜欢这本书，却“讨厌它庸俗的书名”，商周出版总经理何飞鹏则赞美这书名取得好，也喜欢这本书，这说明了一件事，书名好或不好，乃是角度的问题，从商业角度看，《优秀是教出来的》绝对是个一流书名，从文化角度，那就太媚俗了。 为书取名字之前，出版人恐怕必须计算一下，一个媚俗的书名，到底是获得的读者多，还是失去的多？ (责任编辑：校对网) |