随着高科技突飞猛进，全球一体化的步伐加快了，多样化和单极化的斗争也激烈了。在这个过程中，每个国家都特别注意争取一个好的国际环境以便发展自己。在以往的观念中，国际环境特别看重政治环境、外交环境、经济环境，还有睦邻的关系，很少提舆论环境。事实上，舆论环境越来越活跃，越来越重要，并且和其他几种环境相比，它的相关性特别强，可以说，舆论环境对其他几种环境或者问题有一种互动作用。

美国哈佛大学肯尼迪学院院长、美国国防部前助理部长约瑟夫·奈把国际政治力量分为“硬力量”和“软力量”。硬力量指的是军事、经济等物质杠杆，是通过经济胡萝卜或军事大棒威胁利诱别人去干他们不想干的事情，软力量指的是意识形态、文化和道德诉求，是通过精神和道德诱惑去干他们想干的事情。软力量依靠的是某种思想、文化、吸引力和根据特定的价值标准和政治制度设置别人的议程的能力。在奈看来，冷战的胜利和美国文化与价值观念的全球化是通过新闻、娱乐、广告这些“软力量”得以实现的。

　　在今天这个信息传播全球化、传媒全球化的时代，舆论环境和软力量的作用将更加重要。谁是舆论环境的制造者和软力量的载体?媒体的作用当然是关键。面对境外媒体咄咄逼人的进攻，中国媒体不能坐等外来竞争者争夺市场，而必须走出国门主动参与竞争。因为进攻是最好的防守，而且通过这条渠道也能谙熟境外媒体在进行国际竞争时遵循的游戏规则。在这个意义上，研究中国媒体在国外的发展态势，是有必要的。

　　中国传媒在境外的市场态势

　　(一)借船出海

　　这种形式主要是与国外媒体或公司合作建立中国新闻版或时段，向对方输出新闻内容。1999年底，汕头特区报社与美国华文报纸《国际日报》合作出版《国际日报·中国新闻》专刊．成为我国第一份与国外新闻媒体合作并在国外发行的报纸。2000年7月1日，哈尔滨日报报业集团与美国《国际日报》合作出版《国际日报·华厦商务》专刊。2003年8月l2日，广州日报与香港的《星岛日报》联手推、出《广州日报·澳洲专版》，每天为澳洲读者提供最快最新的广东新闻。据悉，广州日报还准备与《星岛日报》合作推出广州日报美国专版和加拿大专版。除了中文媒体与海外华文媒体合作出版中国新闻中文版外，我国英语媒体也开始尝试“借船出海”到国外创办媒体。《中国日报》编辑出版的《中国专稿》便是成功的案例。《中国专稿》于1992年3月创刊，一开始为每期四开八版。最初三年由全美报业协会刊物《发行人参考报》负责印刷并夹送发行，发行量为8，000份。1995年11月开始，《华盛顿邮报周刊》也开始夹送发行一期《中国专稿》。《华盛顿邮报周刊》为美国大报《华盛顿邮报》的评论性期刊，为美国国会议事必读报纸之一，每期有读者27万人，其中98％是个人订阅。

　　一些杂志也在这方面进行了实践。《中国石油》杂志与美国一家石油公司合办的《中国石油》“美国版”(美方出资300万美元，由美国人发行)工作也已启动；由外文出版社主办的《中国桥》杂志，最近也与英国洽谈合作(中方投资占51%，英方占49%，由英国派专家到中国指导办刊，在英国发行)。

　　电视媒体也不甘落后。2003年，第一财经频道与美国CNBC亚太实行战略合作，通过其全球电视网络，每天直播4次“中国财经报道”。

　　这些实践，给我国媒体走出国门开展国际合作、拓展海外市场作了有益的探索。

　　(二)发行海外版

　　这种形式是指具有相当实力的国内品牌媒体直接将媒体推向海外，发行海外版。1987年，《人民日报》创办海外版，拉开了发行海外版的序幕。1994年，《新民晚报》获准在美国印刷发行。1996年，又在美国设立了记者站，创办了美国版以后又扩大到北美地区、港澳地区发行。2002年3月8日，旨在展现大都市风采、报道新天津巨变的《今晚报·美国版》，在美国洛杉矶成功出版发行。《今晚报》美国版创刊号共对开4个大版，其中3个版新闻，1个整版广告。

　　近几年，杂志也进行了一些探索。2001年1月，《女友·WOMANFRIEND》漂洋过海，登陆澳洲，成为第一本走出中国国门的大型女性文化月刊。2003年11月1日《女友·NEWYOU》(北美版)试刊号在加拿大上市发行，2004年1月，在北美地区正式发行。2004年，被誉为“中国人的心灵读本”的《读者》在北美(美国和加拿大)地区印刷发行，每期5000册，每册定价2、5美元。

　　(三)频道落地

　　《CCTV大富》于1998年7月1日在日本正式落地播出，它24小时与中国同步，将CCTV节目向日本全境播出。该频道的宣传语是将“今日之中国”最直接地展现在观众面前。2002年，美国在线一时代华纳公司下属的华娱电视(最近为香港TOM集团控股) 的中文台在广东珠江三角洲落地；同年，新闻集团下属的一个全新的24小时包括娱乐、音乐和影视剧的综艺频道也在同一地区落地。根据协议，我国CCTV一9频道则通过这两个公司的有线网在美国落地。

　　2002年1月1日，东方卫视(改版前是上海卫视)正式在日本落地。上海电视台与日本STV—JAPAN株式会社签署协议，成为继中央电视台之后第二家获得日本政府许可播出的中国电视媒体，也是国内惟一一家得到广电总局批准在日本落地播出的省级电视频道。2003年，东方卫视又相继实现了在澳大利亚等地的落地播出。

　　(四)输出版权

　　2002年1月，《中国国家地理》杂志日文版在日本发行，月销量达4．5万册，每月仅固定版税收入就达到2万美元。《中国国家地理》杂志是迄今为止大陆惟一一家通过版权贸易、商标授权在其他国家和地区完整落地的原创媒体。该杂志在日本取得成功之后，下一步计划是打造国际品牌、进入全球媒体市场。杂志社李栓科社长表示：“待我们积累了闯荡发达国家媒体市场的经验后，将陆续发行英文版、德文版、西班牙文版等。”目前，该杂志的英文版、瑞典语版、马来西亚语版和菲律宾语版的版权谈判正在加紧进行。

　　(五)兼并收购

　　2003年1月9日，新华财经有限公司对法新社亚洲财经进行全面收购。新华财经此次收购了法新社亚洲财经在香港、日本、韩国、新加坡和另外8个其他亚洲国家和地区的通讯社，里昂证券的一位分析师认为，新华财经的此次收购将会是该公司成为世界媒体的重要一步。

　　2003年12月，新华财经有限公司收购了美国 财经新闻服务商Market News。总部设在纽约的》Market News拥有5，000家订户，主要为交易商和投资者。总部在香港的新华财经于4年前成立，新华社为其最大股东，持有近20%权益。

      中国传媒在境外的发展策略

　　(一)整合海外华文媒体资源

　　从1815年《察世俗每月统记传》创刊，海外华文媒体已有180多年的历史，“期间出现过的华文、华文与其他文字合刊的报刊，累计超过4000种。目前仍在出版的印刷媒体500多种，其中日报100多家， 以报纸形式定期出版的期报180多家，各类刊物230多种，华语广播电台70多家，电视台五六十家。”可以说，华文媒体己遍布全球。而且，一些“华文媒体在西方国家逐渐站稳了脚跟，影响也越来越大。例如台湾联合报系在美国出版的《世界日报》已经成为美国发行量最大报纸之一，在包括所有英文报纸在内的美国报纸中， 它已排到二十几名。在2000年的美国大选中，《世界日报》是惟一能够同时采访布什和戈尔两位总统候选人的社区报纸。......悉尼的华文报纸在州选或全国大选中，也成为不同政党竞相拉拢的对象，大约三分之一的版面都要提供给各主要政党候选人， 以宣传其纲领。......在加拿大，多伦多星报集团收购加拿大《星岛日报》，也证明华文媒体在主流媒体心目中已占有重要地位。”

　　中国媒体在海外拓展时，可以通过合资、合作经营或收购兼并等形式，利用海外华文媒体已有的地缘优势和网络体系，已有的广告、新闻渠道以及读者群，打下在海外经营媒体的人、财、物的基础。然后，充分利用办华文媒体经验和已有的实力，逐步开拓非华语媒体，渗入各国主流社会，从而实现社会效益与经济效益的双丰收。

　　(二)塑造中国传媒的公信力

　　中国媒体欲在海外立足，必须要树立可靠、可信、可亲、可敬的形象，塑造中国传媒的公信力。要达此目的，首先要改变两种错误倾向：一种倾向是把正面报道为主理解为就是“一切正面”，出现报喜不报忧，甚至自吹自擂，绝对化，以偏概全。第二种倾向是一种“被动”态度：既然“左”、“右”都不行，就安于现状，新闻报道以不出差错、不受批评为目标，但新闻处理方式简单化，甚至僵化。前一种倾向让受众感觉是宣传而不是信息的传播与共享，造成可信度较差。后一种倾向给受众感觉是媒体在打官腔，回避重要问题，令受众感觉这些新闻毫无价值。

　　其次，要弱化对外媒体的国家媒体角色。学者郭可在上海的实地调查中发现：来华国际受众中真正相信我国英语媒体的人数较低，只有24．2%。从这一数字我们可以推测内地媒体在海外的遭遇。这在很大程度上是由于海外受众对政府创办的媒体有一种天然的不信任感。有学者在研究CNN、BBC NORLD、半岛电视台之所以成为全球媒体的佼佼者时，也发现他们都不约而同地选择了弱化国家媒体(national media)角色、树立民族媒体(ethnic media)形象的策略。

　　(三)建立产业化的运作机制

　　我国多数跨国媒体的运作未实现产业化，资金来源不是靠广告，而是靠国家或内地媒体的资助，这不但使它们产生只对上负责而不关心受众需求的倾向，而且使它们缺乏危机感和创新的动力。长此以往，中国传媒“走出去”的战略将很难实现。因此，建立产业化的运作机制是当务之急。汕头特区报社与泰国《京华中原联合日报》的合作为我们提供了范例。1998年亚洲金融风暴后，泰国的华文报纸均陷入困境、家家惨淡经营，濒临倒闭。最近五年连续亏损的《京华中原联合日报》在2001年4月与汕头经济特区报社合作后，该报新闻信息量、发行量迅速增大、广告额上升、印刷水平提高，明显地受到读者欢迎。到2001年年底，短短7个月便从原本的亏损300万泰币变成赢利500万泰币，一举扭亏为盈。 目前，汕头经济特区报社与《京华中原联合日报》进一步深度合作值得注意，它已带有产业化的性质：他们以“版面折股”的方式，将汕头经济特区报社每天向《京华中原联合日报》输出的版面折合成股份进行投资，以此增加股权，强化“滚雪球效应”，逐步加大控股比例，变无形资产为有形资产，形成自己的资本积累。