旧经验已难奏效

　　这份由中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会联合专家咨询机构推出的《2005年度书业产业报告》则分析了出版结构、销售渠道、出版机制等多方面因素， 并得出结论：2002年以来，中国出版业已开始萎缩。

　　世纪蓝图市场与研究咨询公司首席研究员、该报告主笔张守礼表示，在生产方面，中国书业仍停留在20年前的状况，流通方面则是其他行业10年前的水平。专家们得出书业萎缩的判断，是因为总印数和消费数量都在逐年递减、图书品种和库存册数却在逐年增加。这说明图书生命力越发缩短，利润降低，也就是业内所称的“肿胀”。“书业目前仅有的亮点是品种在增加，但这是一种投入性增长，靠品种增加和渠道资源的扩大来完成，我认为是悲剧性增长。”

　　他介绍说，从上世纪80年代起，基于整个社会环境，内容是稀缺资源，只要有写作水平，畅销极其容易，是个别书的成功；到了90年代，出版业开始进行细分和营销的创新，那时主要针对项目，铆准一个方向就能畅销，实际上是内容和渠道主导阶段。拐点时期大概出现在1998年，特征是内容过剩，消费者日益分化和多元。直至今日，我国出版业仍没有突破内容和渠道主导的营销模式。2003年以来，出版界少了“热点”，并非是出版界放弃了“热点”操作，而是当今已很难再造“热点”。

　　纵向一体化为未来方向

　　“今天的困境，很大程度上是来自于过去的成功。”张守礼表示，要想突破目前的困境，必须改变从前赖以成功的模式，从内容和渠道主导的时代过渡到消费者主导的时代。在当前内容制造泛滥、手段更加多元、消费替代更强的年代，应特别强调价值链的竞争，即纵向一体化。在这种专业领域，靠内容的供应能力以及多种信息手段，凝聚一批顾客。

　　和君创业研究咨询有限公司总裁李肃提出，事实上中国的大出版社与小出版社没有实质区别，包括目前已组建的出版集团，没有一家在研究如何靠大规模效益赢得利润。和小出版社一样，完全是“大牌子垄断下的个体赌博出版”。他认为，在目前境遇下，大型出版社的发展方向应是依靠资本实力控制成本、垄断优秀资源、加强终端零售业和中盘的能力，也即形成从作者、出版、销售一体的价值链竞争。他同时提出，打破出版业与文化产业分割的设想，整合具有综合实力的出版集团。